Analys: Utsikterna I Champagne - Kommer Korken Att Spricka I Framtiden?

Om du är en av våra trogna läsare eller har varit investerare hos oss i ett antal år är vårt fokus på champagne som kategori inte nytt för dig. Under de senaste åren har det sannerligen inte varit tråkigt att exponeras för de mousserande dropparna, samtidigt som vi har varit glada att se våra förutsägelser slå igenom i verkligheten.

Se vår tidigare marknadsanalys här.

Året har knappt passerat, men redan nu vågar vi säga att 2022 har varit ännu ett starkt år för Champagne, med imponerande tillväxtsiffror som många investerare kan njuta av, tack vare vårt starka fokus på just denna kategori.

När alla skrek om Bordeaux för 10 och 15 år sedan tittade vi mot Bourgogne, och medan resten av vinvärlden verkligen vaknade upp för Bourgogne började vi titta ännu mer på Champagne på grund av vad vi såg som stor potential och outnyttjade marknader. 

Men hur ser egentligen framtiden ut för Champagne? Hur är det med kineserna? Det framtida utbudet? Produktionen? Priserna? Vi har tagit en titt på detta nedan.

Bakgrund: Covid och Champagne

Champagnes starka resultat under de senaste åren beror delvis på några turbulenta år för champagneproducenterna. Delvis har Covid orsakat problemen, men flera faktorer har bidragit till att föra Champagne-marknaden dit den är i dag. Sommaren 2020 rapporterade vi till exempel att stigande kostnader skulle kunna driva upp priset på champagne, eftersom priset på själva produkten inte har hållit jämna steg med de stigande produktionskostnaderna. Samtidigt medförde Covid-epidemin försörjningssvårigheter och bristen på något så grundläggande som förpackningar gjorde det svårt för producenterna att möta efterfrågan, vilket ledde till tomma lager hos stora distributörer.

Covid stängde som bekant världen och försäljningen av champagne på restauranger, nattklubbar och barer upphörde. Enligt Champagnekommittén kom efterfrågan på champagne att minska med så mycket som 18 % i volym under 2020.

 Trenden vände dock 2021: konsumenterna kunde inte spendera pengar på till exempel resor och restaurangbesök, statliga stödpaket stimulerade ekonomin och försäljningen av lyxvaror för att förgylla livet i Corona-världen exploderade. Antalet sålda flaskor steg till 322 miljoner år 2021, en ökning med 32 % jämfört med 2020, då exporten slog nytt rekord med hela 180 miljoner flaskor som skickades över Frankrikes gränser - under ett år som framför allt delvis var plågat av nedläggningar.

Försäljningen rapporteras ha ökat med +13,8 % i volym under första halvåret 2022 jämfört med samma period 2021, men vi kommer att veta om några månader hur det gick för försäljningen av champagne under 2022. Att döma av de första rapporterna om efterfrågan och prisökningar på andrahandsmarknaden verkar det dock troligt att Champagnekommittén kommer att rapportera ännu ett rekord.

Champagnekommittén rapporterade att försäljningen av champagne år 2021 uppgick till 5,5 miljarder Euro.

Torkan Och Utbudet Av Champagne

De senaste årens prisökningar på champagne beror, inte helt överraskande, på utbud och efterfrågan. Som beskrivits ovan var efterfrågan till en början låg och därefter enorm. Från och med årgång 2013 och fram till årgång 2021* har dessutom den tillåtna skördeavkastningen i Champagne legat under det genomsnittliga tillåtna utbudet mellan årgång 2007 och årgång 2022. Detta innebär att det utöver den höga efterfrågan har varit lägre skördeuttag och därmed lägre lagernivåer under flera år.

Till exempel var den tillåtna avkastningen för årgång 2020 hela 23,6 % lägre än genomsnittet sedan 2007, vilket har haft en stor inverkan på champagnehusens förmåga att snabbt få ut icke årgångschampagne (NV) på marknaden. Produkt- och lagringskraven är lösa för champagne utan årgång. Under normala omständigheter skulle därför NV-champagne snabbt kunna släppas ut på marknaden för att tillgodose en del av efterfrågan.

För årgång 2022 fastställdes den tillåtna skördeavkastningen till 12 000 kg/ha, vilket är den högsta avkastningen sedan årgång 2008 (12 400 kg/ha) och motsvarar +14,6 % jämfört med genomsnittet sedan 2007.

Men vad innebär detta för framtida champagneinvesteringar? Årgångschampagne måste som bekant ligga kvar i jäsning i minst tre år, medan de stora cuvéerna ofta ligger kvar i 8-10 år och ibland ännu längre. Det är med andra ord lång tid kvar innan denna ökade produktion kommer att resultera i ökade volymer på marknaden jämfört med nu.

En konsekvens av denna trend har blivit särskilt konkret och aktuell hos Moët Hennessy, där vd Phillippe Schau i en intervju med Bloomberg tidigare denna månad berättade att Moët håller på att få slut på champagne och att 2022 dessutom kommer att bli ett "fantastiskt" år för champagneförsäljningen.

Apokalypsen är knappast nära förestående, och jag undrar om Moët fortfarande kan hitta en låda champagne eller två i sina lager. Men budskapet och siffrorna är otvetydiga, och det finns ingen snabb och effektiv lösning på utbudsproblemet. En ökning av avkastningen med 14,3 % till 2022 kan låta som mycket, men även om den extra portionen kunde komma ut på marknaden i morgon skulle det bara vara en droppe i havet. Samtidigt kan avkastningen inte heller ökas i all oändlighet. Om detta sker kommer det att få konsekvenser för kvaliteten och Champagnes exklusiva varumärke kommer att urvattnas.

Även om Champagnekommittén verkar ta konsekvenserna av denna utveckling är Champagne en supertanker som inte kan vändas över en natt.

*Med undantag för 2018 års årgång som låg 3,1 % över genomsnittet.

Försäljning av lyxvaror i kristider

Med tanke på den geopolitiska och ekonomiska turbulensen på världsmarknaden kan det verka kontraintuitivt att investera i lyxvaror. Om krisen slår till, ekonomin går i stå och folk blir fattigare, kommer väl ingen att köpa (och för vin och spritdrycker, konsumera) lyxvaror och därmed bidra till att driva upp priserna? Men är det verkligen så?

Enligt Milton Pedraza, vd för Luxury Institute (ett företag som specialiserat sig på marknadsanalyser), är lyxvarumärken ofta isolerade från ekonomiska nedgångar¹. Pareto-principen, även känd som 80/20-regeln, gäller även här, och Pedraza uppskattar att lyxföretag kommer att känna av ekonomiska nedgångar eftersom 80 % av deras kunder är "nästan välbärgade", eller delvis rika, men att denna grupp står för den minsta delen av försäljningen. Tvärtom beror den största delen av dessa företags intäkter på cirka 20 % av deras kunder - de "mycket rika" och de "ultrarika", två grupper som är mycket krisresistenta. Därför drabbar kriser och ekonomiska nedgångar sällan lyxföretagen lika hårt som andra aktörer. Det krävs till exempel inte mycket sökande i internationella medier för att hitta att lågpriskedjor som Walmart, Gap och Target rapporterar minskad försäljning. LVMH, till exempel, rapporterade däremot en organisk försäljningstillväxt på +21 % under första halvåret 2022 jämfört med föregående år¹, medan Hermes International (en annan lyxmastodont) kunde rapportera en tillväxt på 24 % i oktober², jämfört med 2021, som redan var ett starkt år.

En bra bild av ovanstående ges genom att titta på den organiska tillväxten från år till år för LVMH, som är den överlägset ledande aktören inom lyxkategorin:

Källa: Källa: Bloomberg, LVMH:s årsredovisningar

De starkaste köparna är motståndskraftiga men inte immuna mot ekonomiska nedgångar, och det är LVMH också. Med det sagt verkar kriserna inte slå hårt. Finanskrisen ledde till en negativ tillväxt på blygsamma 4 %, och LVMH återhämtade sig starkt redan året därpå. Koronakrisen slog dock hårdare mot LVMH-koncernen, delvis på grund av nedläggningar som ensamma minskade koncernens försäljning av vin och spritdrycker med 15 %³. Men vilken återhämtning.

Samtidigt är det relevant att titta på de utmaningar som marknaderna står inför. För ekonomin i västvärlden är inflationen den stora rubriken. I USA drivs den av efterfrågan och sysselsättning som inte är lätt att rubba. I Europa drivs den i huvudsak av energikrisen och ett oroligt grannskap i öster. Den enda frågan är om försäljningen av lyxvaror kommer att drabbas hårt om vi står inför en ekonomisk nedgång. Ovanstående tyder inte direkt på det.

1: https://www.cnbc.com/2022/08/13/ultra-rich-still-shopping-for-luxury-despite-inflation-recession-fears.html

2: https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/business-of-brands/the-worlds-rich-are-spending-on-luxury-goods-like-its-1999/95054360?redirect=1

3:https://www.lvmh.com/investors/profile/financial-indicators/#groupe

Hur Champagne skötte sig under finanskrisen

I förlängningen av ovanstående är det också relevant att ta en titt på hur champagnepriserna specifikt utvecklades under finanskrisen. Champagnepriserna, och därmed efterfrågan, ökade under finanskrisen, vilket stöder tesen att konsumenter av lyxprodukter inte påverkas av krisen i samma utsträckning som den allmänna konsumenten.

Under finanskrisen presterade Liv-ex-indexet Champagne 50, som är det bredaste sättet att följa Champagnes utveckling i ett historiskt perspektiv, strålande. Medan aktiemarknaden nästan halverades¹ från november 2007 till april 2009 och inte nådde full återhämtning förrän våren 2013, Champagne 50 steg med 38,0 % under samma period.

1:Based on MSCI World, NET Return, EUR

Kina Kan Dramatiskt Öka Efterfrågan På Champagne

I ovanstående perspektiv råder det ingen tvekan om att efterfrågan på champagne är enorm. Men kineserna kan sätta ännu större press på efterfrågan. Kina är en enorm outnyttjad marknad som tenderar att vända sig mot västvärlden och sträva efter västerländsk livsstil och lyx. Först var Bordeaux hett, Bourgogne har nu blivit enormt populärt, och jag undrar om Champagne kan bli stort, precis som vi ser i västvärlden?

Förutsättningarna finns där, men ännu mer intressant är förväntningarna på tillväxten av Kinas vinmarknad. Enligt analys- och konsultföretaget GlobalData kommer marknaden för vin i Kina att nästan fördubblas fram till 2026. I analysens prognos kommer marknaden att växa från 42 miljarder dollar år 2021 till 72,2 miljarder dollar år 2026, vilket skulle motsvara en genomsnittlig årlig tillväxt på 11,5 %. Tillväxten beräknas ledas av stilla vin, medan kategorin mousserande vin beräknas växa med 11,3 % i genomsnitt per år fram till 2026.

Tillväxten förväntas drivas av Kinas millennials och Gen Z* när de får ökad köpkraft och blir framtidens vindrickare.

Champagne tillhör lyxsegmentet, och lyx är verkligen inte främmande för kineserna. Enligt den amerikanska konsultfirman Bain & Company spenderade kinesiska konsumenter mer än 73,6 miljarder dollar på lyxprodukter 2021, vilket är en ökning med 36 % jämfört med 2020. Dessutom beräknas Kina år 2025 vara världens största marknad för lyxprodukter.

Enligt Union des Maisons de Champagne** var Kina bara den 14:e största exportmarknaden för champagne 2021, 93,8 % mindre än USA, som rapporteras vara den största - och bara marginellt större än exempelvis Danmark.

Efter några år av onormal prisutveckling i kategorin Champagne är det svårt att tänka sig att samma trend fortsätter. Efterfrågan i västvärlden tycks dock inte på något sätt minska, samtidigt som utbudsproblemen inte alls är lösta på kort sikt.

Champagneföreningar och producenter verkar vidta flera åtgärder för att säkra framtida leveranser, men på kort sikt är det svårt att se hur utbudet kommer att motsvara efterfrågan. På längre sikt kan utbudet öka, men utvecklingsländerna för fina viner, med Kina i spetsen, kan återigen göra det svårt för producenterna att hålla jämna steg. Om detta händer kan marknaden bara reagera på ett sätt, och det är, som vi har sett de senaste åren, med stigande priser. 

*Millennials, eller Gen Y, är den demografiska grupp som beskriver individer födda från början av 1980-talet till början av 2000-talet. Gen Z, eller Zoomers, kommer efter Gen Y och beskriver de som är födda i slutet av 1990-talet till början av 2010-talet.

**Också ofta kallad "Grandes Marques", en branschorganisation alá Champagnekommittén.